”Evolv” von Kraft-Heinz nutzt eine Algorithmus Analyse, die von Techfirmen entwickelt wurde, um uns bei der Planung unserer Mahlzeiten zu unterstützen.
"Essen ist die wichtigste Gewohnheit, die wir als Menschen haben. Was wir hier machen, ist mehr als Technologie, mehr als Essen, ich denke, es ist größer als all die Dinge, an denen ich in meiner Karriere gearbeitet habe. Wir verändern in grundlegender Weise, wie die Menschen über die wichtigste Gewohnheit ihres Lebens denken."
- Mani Gopalakrishnan, Vizepräsidentin für Digitale Innovation bei Kraft-Heinz
Ernährung und Technologie sind die Themen der Zeit.
Die Liaison begann in den 2000er Jahren, als Unternehmen wie Seamless auf die Bühne kamen. Dann kam Blue Apron, das erkannte, dass der Wert des Essens nicht nur in der Nahrung selbst lag, sondern auch in der sozialen Erfahrung, es zuzubereiten. Sogenannte "Track and Trace"-Unternehmen stehen seither im Mittelpunkt, indem sie den Interessierten Einblick in jeden Aspekt ihrer Lebensmittel bieten: woher sie kommen, wie lange sie vom Hof zum Tisch unterwegs waren, welchen Einflüssen sie dabei ausgesetzt waren, ob sie gentechnisch behandelt wurden usw.
Im Spiel um die Maximierung des Mehrwerts von Ernährung für die Menschen befinden wir uns noch immer in der ersten Spielhälfte des Machbaren, und zwar aus zwei wesentlichen Gründen: 1) besteht ein Mangel an datenbasierten Lösungen, um den Verbrauchern einen Mehrwert hinsichtlich Komfort und Personalisierung zu bieten, und 2) ist die Lebensmittelwertschöpfungskette auf den Einzelhandel und nicht auf die Verbraucher ausgerichtet.
Einige Unternehmen versuchen, diese Probleme zu lösen, und der Wettlauf um die Schaffung des Netflix der Lebensmittel ist offiziell eröffnet.
Es ist wichtig zu verstehen, dass die Veränderungen in der Technologielandschaft grosse Unternehmen in verschiedenen Branchen hervorbringen. Uber konnte erst durchstarten, als Mobiltelefone eine ausreichende Verbreitung erfuhren. Ebenso ist der Netflix-Moment für Lebensmittel nur in einer Welt möglich, in der Technologie die Ernährungsdaten von Millionen, wenn nicht Milliarden von Menschen indexieren und in nützliche Lösungen für die Verbraucher umsetzen kann.
Dieser Moment ist nun gekommen, und ein Unternehmen, das im Begriff ist, dies zu erkennem, ist Evolv, die Antwort von Kraft-Heinz auf die Zukunft der Ernährung.
"Wie viele Gallonen Milch können Verbraucher in zwei Händen tragen? Wie viele passen in ein Regal eines Lebensmittelgeschäfts? Das sind die Fragen, die sich Konsumgüterhersteller traditionell gestellt haben", sagt Nina Barton, Chief Executive Officer von Evolv. "In der heutigen nachfrageorientierten Welt werden die Marken gewinnen, die sich nicht auf die Zwänge des Einzelhändlers, sondern auf die individuellen Bedürfnisse des Verbrauchers konzentrieren." "In der heutigen nachfrageorientierten Welt werden diejenigen Marken gewinnen, die sich nicht auf die Zwänge des Einzelhändlers, sondern auf die individuellen Bedürfnisse des Verbrauchers konzentrieren."
Für viele mögen diese keine Nachrichten sein, die auf Seite Eins gehören. Das Internet hat die Macht verlagert, und zwar von denjenigen, die das Angebot kontrollieren, hin zu denjenigen, die die Nachfrage beherrschen. In der Lebensmittelwelt hat sich dieser Wandel jedoch noch nicht in vollem Umfang auf die Komsumgüter-Marken ausgewirkt. Lebensmittelunternehmen müssen jetzt die Bedürfnisse ihrer Verbraucher anstatt der Bedingungen der Einzelhändler erfüllen, wenn sie gewinnen wollen.
Wie David Perell in "The Pivot to Owned Commerce" feststellt, war die algorithmische Analyse entscheidend für die Entwicklung von House of Cards. Netflix nutzte seinen Zugang zu riesigen Mengen an Daten über die Konsumgewohnheiten seiner Zielgruppen, um zu erfahren, dass die Menschen den Westflügel, David Fincher und Kevin Spacey liebten. Das Ergebnis? Eine Investition von 100 Millionen Dollar in eine Show, welche die Entwicklung von Netflix nachhaltig bestimmt hat.
Was hindert Evolv daran, den gleichen Ansatz bei der Ernährung zu verfolgen? Nichts. Tatsächlich arbeiten sie bereits an ihrem eigenen Kartenhaus.
Der Kern von Evolv ist die Food Intelligence-Plattform, die es durch die Übernahme eines in San-Francisco ansässigen Lebensmittelunternehmen im vergangenen Jahr übernommen hat. Die A.I.-gesteuerte Plattform vereint verschiedene Bereiche unstrukturierter Daten über Lebensmittel, Mahlzeiten, Ernährung und die gesundheitlichen Auswirkungen bestimmter Lebensmittel.
Diese Plattform für Lebensmittelintelligenz unterstützt Meal Hero, Evolv`s erstes auf den Verbraucher zugeschnittenes Produkt. Intern bezeichnet das Unternehmen es als das weltweit beste Planungssystem für Mahlzeiten, das nahtlos mit dem Lebensmittel-Onlinehandel verbunden ist. Kurz gesagt zielt Meal Hero darauf ab, das Erlebnis zu ermöglichen, einen persönlichen Küchenchef und Ernährungswissenschaftlers zuhause zu haben.
"Die Menschen haben große Träume in diesem Bereich. Dennoch sind sie aufgrund des komplexen Optimierungsproblems rund um die Lebensmittel oft schwer zu erreichen. Ich glaube wirklich, dass die Menschen gerne an ihre Träume herangeführt werden würden, besonders, wenn ihr Traumpfad der einfachere Weg ist. Unsere Aufgabe ist es, den richtigen Weg zum einfachen Weg zu machen, und ich glaube, der effektivste und skalierbarste Weg dazu ist die Technologie."
- Erik Andrejko, Chief Technology Officer, Evolv
Evolv hat seine Food Intelligence-Plattform auf über 9 Millionen Rezepte von Weltklasseköchen, Ernährungswissenschaftlern und kulinarischen Experten trainiert. Damit hat Evolv nicht nur Zugang zu Erkenntnissen, für die seine Konkurrenten alles tun würden, sondern auch die einzigartige Fähigkeit, verbraucherorientierte Anwendungen zu entwickeln, welche die Verbraucher besser bedienen (z.B. Meal Hero).
Intern ist die Führung von Evolv optimistisch, was die Fähigkeit von Meal Hero betrifft, die Art und Weise zu verbessern, wie die Verbraucher Lebensmittel erleben. Wie Tjarko Leifer, Head of Product, es ausdrückt:
Herauszufinden, was es heute zum Abendessen gibt, ist eine Herausforderung für Familien, die nicht immer einfach zu lösen ist. Es ist die Art von Dingen, die Menschen wirklich schwer im Köpfen behalten ist, aber etwas, worin Software wirklich gut sein kann.
Leifer hat recht:
Die Entscheidung, was zum Abendessen auf den Tisch kommt, ist ein Optimierungsproblem und zweifellos eines der wichtigsten, mit denen wir als Gesellschaft konfrontiert sind. In einer Welt, in der über 60% der amerikanischen Erwachsenen übergewichtig oder fettleibig sind und über 30% der Amerikaner entweder vordiabetisch sind oder Typ-2-Diabetes haben, liegt transformatives Potenzial darin, die Menschen zu besseren Entscheidungen bei ihrer Ernährung anzuregen.
Die Führung von Evolv ist überzeugt, dass der datengesteuerte Ansatz von Evolv die Lebensmittelwertschöpfungskette grundlegend verändern kann. Wie Andrejko sagt:
Wenn Sie sich heute das Nahrungsmittelsystem ansehen, tut jeder Spieler in diesem Nahrungsmittelsystem nur das, was Sie wahrscheinlich als rationale Person tun würden, wenn Sie an ihrer Stelle wären. Ein Landwirt baut diese Pflanzen an, weil sie für sein Land geeignet sind, und weil es Menschen gibt, die gutes Geld für diese Ernte zahlen. So reagiert jede einzelne Person in dieser Kette auf ihre Kunden.
Andrejkos Standpunkt ist einfach und doch tiefgründig: Das heutige Nahrungsmittelsystem wird vollständig durch das Verbraucherverhalten und die Entscheidungsfindung bestimmt. Wenn man diese Verhaltensweisen durch Technologie ändern und Kunden zu neuen Zielen anhalten kann, kann man die gesamte Nahrungskette revolutionieren. Ganz zu schweigen von der Tatsache, dass die Technologie es ermöglicht, die Anregungen so individuell zu gestalten, dass Sie jeden Kunden dort abholen können, wo er sich mit Lebensmittelunverträglichkeiten, Allergien, Vorlieben, Abneigungen und Lebensstil beschäftigt.
In ihrem Buch beschreiben die Verhaltensökonomen Richard Thaler und Cass Sunstein die Kraft des "Nudgings" damit, die Menschen sanft dazu zu bewegen, Verhaltensweisen zu wählen, welche sie besserstellen, als von ihnen selbst angedacht.
Das ist auch der springende Punkt, warum Evolv das Potenzial zukommt, so disruptiv zu sein. Die Menschen wollen gut essen; niemand sitzt herum und denkt darüber nach, wie man das Gegenteil erreichen kann. Doch Unternehmen, die das Geld über die Gesundheit stellen, erkannten vor Jahrzehnten die Macht des Nudings und bewegten die seither Verbraucher zu suboptimalen Entscheidungen - Fast Food, leere Kalorien, raffinierter Zucker.
"Würdest du gern besser essen? Natürlich würdest du das. Ich habe noch nie jemanden gehört, der mir sagte: "Nein, ich würde gerne schlechter essen."
- Erik Andrejko, Chief Technology Officer, Evolv
Kraft-Heinz und Evolv haben jetzt die Möglichkeit, Menschen zu Verhaltensweisen anzuregen, die ihr Leben grundlegend verbessern, ohne dass die Verbraucher überhaupt merken, dass sie bessere Entscheidungen treffen. Das bedeutet radikale Personalisierung und Komfort - und die Fähigkeit, das Leben der Verbraucher im grossen Stil zu verbessern.
Wir haben dieses Modell bereits bei Marken wie Peloton gesehen. Die Geniealität von Peloton besteht nicht darin, dass es Fitnessgeräte verkauft, sondern vielmehr im Ruhm, der mit einem fitten Lebensstil einhergeht. Ebenso verkauft Evolv keine Lebensmittel. Es verkauft etwas viel Grösseres: eine bessere und gesündere Version von Dir.
Dies wird nicht einfach sein. Unternehmen, die mit unseren Daten handeln - Facebook und Google - waren sehr erfolgreich, gerade weil die Verbraucher nicht verstanden haben, wie ihre Geschäftsmodelle funktionieren. Aber das Schöne an Evolvs Modell ist die Transparenz darüber, wie es funktioniert, von der das Unternehmen hofft, dass sie zu dessen Akzeptanz durch die Verbraucher beitragen wird.
Der Grund dafür ist einfach: Unsere Welt ist von Gesundheitsproblemen geplagt, die Menschen wissen es, und sie fordern eine Lösung.
In den letzten Jahrhunderten haben Diabetes und Herzerkrankungen - Folgen der Nahrung, die wir essen, und des Lebenswandels, den wir führen - Krieg, Hungersnot, Infektionskrankheiten und den Tod bei der Geburt als primäre Gesundheitsrisiken abgelöst. Wenn Evolv eines Tages im grossen Stil zur Anwendung gelangt, könnte dies sehr "Nahrung ist die wichtigste Gewohnheit, die wir als Menschen haben. Was wir tun, ist größer als Technologie, es ist größer als Essen, es ist größer als ich denke, all die Dinge, die ich in meiner Karriere gearbeitet habe. Wir verändern grundlegend, wie die Menschen über die wichtigste Gewohnheit ihres Lebens denken." das Ende dieser Probleme bedeuten. Sobald die Verbraucher verstehen, dass ein Algorithmus ihnen helfen kann, gesündere und bessere Versionen von sich selbst zu entwickeln - anstatt ihnen einfach eine andere Show zum ansehen oder ein anderes sinnloses Objekt zum Kauf anzubieten - wird die Akzeptanz rapide zunehmen.
"Essen ist die wichtigste Gewohnheit, die wir als Menschen haben. Was wir hier machen, ist mehr als Technologie, mehr als Essen, ich denke, es ist größer als all die Dinge, an denen ich in meiner Karriere gearbeitet habe. Wir verändern in grundlegender Weise, wie die Menschen über die wichtigste Gewohnheit ihres Lebens denken."
- Mani Gopalakrishnan, Vizepräsidentin für Digitale Innovation bei Kraft-Heinz
Dies wird auch die Arbeitsweise der Lebensmittelhersteller verändern. Es gilt zu bedenken, dass es die enge Kundenbeziehung im Falle von Netflix den Produzenten erlaubt, ein grundlegend besseres Verständnis dafür zu bekommen, was das Publikum sehen möchte. In der Unterhaltungsindustrie ist das die eine Sache - Produzenten können Daten verwenden, um die Produktion von Shows wie House of Cards anzugehen, von denen Sie bereits vor der Veröffentlichung wissen, dass sie ein werden. Aber am Ende des Tages ist die Wirkung begrenzt: Den Leuten wird jedes Jahr quasi ein halber Tag ihres Lebens vorenthalten, doch sie haben immerhin ein Gesprächsthema für Menschen, mit denen sie sonst nichts gemeinsam haben.
Es geht nicht darum, Netflix eins reinzuwürgen - Unterhaltung ist wichtig, aber unsere Gesundheit ist wichtiger. Während das Modell von Netflix das Potenzial hat, das menschliche Leben auf unglaublich sinnvolle Weise zu beeinflussen, wird dieser Einfluss aller Wahrscheinlichkeit nach nicht von Netflix selbst ausgehen. Vielmehr wird er von einem Unternehmen wie Evolv ausgehen, und einem lebensmittelbasierten Ökosystem, das es ermöglicht, die Kundenbeziehung zu beherrschen, Daten an die Lieferanten zurückzugeben, damit sie die nächste grosse Welle von Verbraucherprodukten kreieren können, und diese Produkte den Verbrauchern zu präsentieren, um ihnen zu helfen, ihre selbst gesteckten Gesundheitsziele zu erreichen.
Dies ist Netflix' Modell, das neu konzipiert wurde, um das wohl größte Bedürfnis der Menschheit zu befriedigen. Es ist ein Algorithmus, dessen Erfolg das Ende der Zivilisationskrankheiten - Fettleibigkeit, Diabetes und dergleichen - bedeuten und den Menschen helfen könnte, durch ihr Essen und ihren Lebenswandel bessere Versionen von sich selbst zu realisieren.
Evolv konzentriert sich darauf, das Leben grossflächig positiv zu beeinflussen und sowohl Einzelpersonen als auch Familien, die ihre Gesundheit mehr in die eigene Hand nehmen wollen, dabei zu unterstützen.
Es geht nicht darum, das Leben der Menschen einfacher zu machen. Es geht vielmehr um die Verbesserung der Lebensumstände der Menschen. Es geht darum, den Menschen Optionen zu geben, die über das Einfache hinausgehen, und zu erkennen, dass sie bereit sin einzusehen, worauf es ankommt. Es geht darum sicherzustellen, dass ihre Erfahrung in einem wesentlichen Bereich ihres Lebens optimiert ist, wie auch immer die beste Version dieses Lebens aussehen mag.
Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt. Das Original kann hier nachgelesen werden:
OneZero