Die Corona-Pandemie hat gezeigt, dass intelligente Impfstrategien nicht vom Himmel fallen, obwohl hierzulande und in vielen vergleichbaren entwickelten Ländern jahrzehntelanges Wissen über Impfprogramme vorhanden sein müsste. Während zunächst die Knappheit an Impfdosen den Impffortschritt ausbremste, zeigte sich nach einem halben Jahr eine erste Impfmüdigkeit in der Bevölkerung. Der besonders impfbereite Teil der Menschen, hatte sich durchimpfen lassen. Wie kann jedoch der Großteil der Bevölkerung geimpft werden, um eine kritische Maße an immunisierten Personen zu erhalten, die eine Herdenimmunität gewährleisten?

Dafür ist eine Gesamtstrategie mit Zielgruppen-zentrierten Impf- und Informationsangeboten notwendig (vgl. Abbildung 1). Diese besteht aus drei Bausteinen. Erstens Informationen und Aufklärung. Die Pandemie zeigte im Verlauf, dass die Informationen über den Sinn und Zweck von Schutzmaßnahmen sehr ungleich aufgenommen wurden oder bei den Bürgern sehr unterschiedlich bekannt waren. Widersprüchliche Aussagen aus Politik und Medien haben ihr übriges dazu beigetragen. Das lag unter anderem an der differenzierten Mediennutzung. Ein Schlüsselinstrument von Informations- und Aufklärungskampagnen ist das Micro Targeting. Dadurch können über entsprechende Influencer oder Anzeigen Zielgruppen-orientierte Informationen in nahezu allen digitalen Medien verbreitet werden.

Zweitens sind mobile Impfteams erforderlich. Verschiedene Beispiele, unter anderem aus Köln, wiesen einen hohen Impferfolg in sozialen Brennpunkten nach. Besonders Menschen in prekären Lebenssituationen können mit diesen Maßnahmen zielgerichtet erreicht werden. In den meisten Fällen liegt dort keine generelle Ablehnung der Impfung vor, sondern lediglich eine Schwelle sich um einen Impftermin zu bemühen oder sich überhaupt über den Zugang zu Impfangeboten zu informieren. Aber auch in ländlichen Regionen mit relativ schlechtem öffentlichen Personennahverkehr, können Hürden bei der Wahrnehmung von Impfterminen bestehen. Ältere Menschen mit wenigen sozialen Kontakten könnten nahezu unerreicht bleiben, wenn keine mobilen Impfangebote bereitgestellt werden.

Abb. 1: Gesamtstrategie mit Zielgruppen-zentrierte Impf- und Informationsangeboten

Drittens erhöhen auch betriebliche Impfprogramme die Gesamtquote der Impfung. Der betriebsärztliche Dienst, kooperierende Ärzte der Berufsgenossenschaften sowie niedergelassene Partnerärzte können durch gezielte Impfangebote in Unternehmen das Impfangebot ausbauen. Besonders den Berufsgenossenschaften könnte im Rahmen dessen eine maßgebliche Rolle zufallen, da sie ohnehin für die Einhaltung von gesundheitssichernden Maßnahmen am Arbeitsplatz und auf dem Weg dorthin zuständig sind. Mit ihrer Branchen-spezifischen Expertise würde ihnen eine koordinierende Rolle gerade auch bei kleineren Betrieben zufallen.

Mit Micro Targeting die Bürger zielgerichtet ansprechen

Große Mengen an Nutzerdaten machen es möglich, dass Menschen heute über soziale Medien oder Werbung auf Websites passgenaue Informationsangebote erhalten. Plattformen wie Google, Facebook oder Tiktok erstellen Nutzerprofile indem alle jemals eingegebenen Daten, Suchbegriffe, Textnachrichten usw. ausgewertet werden. Somit haben die Plattformen im Laufe der Zeit eine unfassbare Datendichte generiert, die sie zum Verkauf von Anzeigen nutzen. Mitunter bekommt jeder Nutzer von Facebook eine andere Werbung, sogar unterschiedliche Anzeigen zum gleichen Produkt. Dies ist möglich durch eine Zielgruppen-Segmentierung (vgl. Abbildung 2).

Abb. 2: Systematik des Micro Targeting

Dadurch kann die Gesamtpopulation in segmentierte Populationsgruppen unterteilt werden. Die Segmentierung kann so feingranular nach Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsstand, sexueller Präferenz usw. erfolgen. Analog zum Zielgruppensegment können Unternehmen, Institutionen oder Behörden Anzeigenkampagnen schalten, um jeweils genau die richtige Zielgruppe zu erreichen. Im Kontext der Impfung können so Informationen zur Aufklärung oder über Impfangebote verbreitet werden. Frauen haben ggf. ein anderes Informationsbedürfnis als Männer, jüngere Menschen ein anderes als Ältere, Migranten benötigen andere Sprachen, Menschen mit geistigen Einschränkungen brauchen eine einfachere Sprache. Niemals könnte eine Kampagne all diese Spezifika mit den gleichen Informationsanzeigen abdecken. Mithilfe von Micro Targeting ist jedoch genau dies möglich. Zudem können aber auch die Botschaften von Kampagnen auf die Nutzer digitaler Medien zugeschnitten sein (vgl. Abbildung 3).

Abb. 3: Beispiele für Botschaften im Micro Targeting

Die Beispiele verdeutlichen, dass mit dem Instrument des Micro Targeting genau die Menschen mit den notwendigen Informationen versorgt werden können, die in geeigneter Weise ihren Zweck erfüllen. Der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) fällt bei der Planung und Ausführung derartiger Kampagnen eine Schlüsselrolle zu, auch außerhalb von Pandemien. Es ist dringend notwendig, dass dort das notwendige Know-How aufgebaut wird, um zukünftig digitale Kampagnen mit Micro Targeting durchzuführen.

Zur Überzeugung der Bevölkerung hat die Bundesregierung bereits verschiedene Impfbotschafter gewinnen können. Gute Vorbilder, die mit einer Impfung vorangehen und offen darüber sprechen, sollten ebenfalls einbezogen werden (vgl. Abbildung 4). Das Podcast-Duo Tommi Schmitt und Felix Lobrecht berichtete im Podcast über ihre Erfahrungen mit der Impfung und erreichen immerhin mehrere hunderttausend Menschen jede Woche. Auch Influencer, Musiker und Sportler haben großen Einfluss auf das Verhalten und die damit verbundene Impfbereitschaft vieler Menschen.

Abb. 4: Influencer-Kampagnen und Impf-Botschafter für verschiedene Zielgruppen

Bei allen Maßnahmen ist jedoch die Glaubwürdigkeit der Protagonisten entscheidend. Wenn Personen nicht geimpft sind, sollten Sie auch nicht als Fürsprecher präsentiert werden. Gleiches gilt für generelle Informationen zu Wirkstoffen oder Schutzmaßnahmen. Egal ob es die Nutzung von Masken oder die Risiken von AstraZeneca waren. Eine einmal getroffene Aussage kann erhebliche negative Folgen für das Image von Impfkampagnen oder sonstige Schutzmaßnahmen mit sich bringen.

Steueranreize als Turbo für die Herdenimmunität

Die Rolle der Betriebe kann bei einer Impfkampagne entscheidend sein. Unternehmen benötigen leistungsfähige, gesunde Mitarbeiter, die nicht regelmäßig durch Quarantänemaßnahmen oder Erkrankungen eingeschränkt werden. Wenn bereits eine Impfquote von über 60% erreicht ist, können Betriebe mit gezielten Anreizen einen Zusatzbeitrag leisten (vgl. Abbildung 5). Sie können betriebliche Impfmaßnahmen organisieren. Dazu gehören Impf-Botschafter, Aufklärungskampagnen, Impftage im Betrieb oder andere Zusatzleistungen. Wenn dadurch eine Ziel-Impfquote erreicht wird in der Belegschaft, erhält das Unternehmen für das aktuelle und ggf. auch das kommende Jahr einen Steuernachlass. Der Nachlass kann nach Abzug der entstandenen Kosten für die Maßnahmen als Bonus an die Belegschaft ausgeschüttet werden. Dadurch würde der Impfbonus nicht einseitig zugunsten der Eigentümer ausgeschüttet, sondern an das Mitarbeiterkollektiv verteilt. Auch diejenigen, die bereits vorher geimpft waren, profitieren davon. Bei kleinen und mittleren Betrieben könnten die Berufsgenossenschaften bei der Organisation der Maßnahmen unterstützen. Die einzige Hürde dieses Konzeptes ist eine notwendige Abfrage des Impfstatus innerhalb der Belegschaft.

Abb. 5: Konzept eines Steueranreizmodells für betriebliche Impfprogramme

Es gibt zahlreiche Instrumente, die den Impffortschritt eines Landes beschleunigen können. Mithilfe der drei dargelegten Bausteine kann eine Gesamtstrategie entwickelt werden, um jede Zielgruppe passgenau zu erreichen. Micro Targeting ist für jeden Smartphone- und Internetnutzer geeignet. Dies deckt bereits mehr als 80% der Gesamtbevölkerung ab. Keine Smartphones nutzen vor allem die Hochbetagten, in deren Gruppe die Impfbereitschaft aufgrund der Vulnerabilität jedoch allgemein hoch sein dürfte. Lücken bei der Impferreichbarkeit können mit mobilen Impfteams geschlossen werden. Die mehr als 40 Millionen Erwerbstätigen können zudem über die Betriebe ein Impfangebot erhalten, das zusätzlich auch über Hochschulen, Berufsschulen und andere Bildungseinrichtungen angeboten werden könnte. Die Niederschwelligkeit von Informationen und Impfangeboten ist entscheidend, bei der Erzielung einer hohen Impfquote.